Il y a un peu de boulot à faire avant d’avoir un nurturing qui te génère des leads sans les mains. Ca passe par deux étapes fondamentales : penser tes formulaires, et penser ton scoring.
1/ Penser les formulaires
J’aime bien poser une question simple aux équipes commerciales quand je démarrer une mission : pour quelles caractéristiques d’un lead entrant arrêtez-vous tout ce que vous êtes en train de faire pour le traiter ?
J’ai toujours des réponses du type : un prénom, un nom, un intitulé de poste, une entreprise, un mail, un téléphone. Ça, c’est un peu la base.
Puis ça peuvent s’ajouter : une taille d’entreprise, un secteur, quel usage correspond au besoin, quel timing d’implémentation, quels outils déjà en place, quel budget dispo…
Quand on a ces éléments, on peut commencer à les trier par phase d’achat. Comme un nombre élevé de champs de formulaire fait chuter le taux de conversion, on a envie d’optimiser tout ça en en demandant peu à des prospects qui ne nous connaissent pas encore et davantage à des prospects plus matures.
Ce qui peut donner :
* Découverte : prénom, nom, intitulé de poste, entreprise, mail
* Evaluation : tous les champs Découverte, taille d’entreprise, secteur, quel usage correspond au besoin, quels outils déjà en place
* Achat : tous les champs Evaluation, quel timing d’implémentation, quel budget dispo, un champ libre pour en savoir plus
💡 Astuce : si votre liste est trop longue, vous pouvez les prioriser avec le “progressive profiling”, dispo sur de nombreux outils de marketing automation. Admettons que vous ayez par exemple 15 champs “Découverte”, vous pouvez n’en faire figurer que 5-6 et mettre les autres en “queue”. Si votre prospect demande d’autres contenus, les champs déjà remplis seront remplacés par d’autres auxquels ils n’ont pas encore été exposés.
Par exemple pour James Inbound, tu peux voir un formulaire Découverte ici, un formulaire Evaluation ici et un formulaire Achat ici.
Tu noteras que :
- Les listes déroulantes sont favorisés, pour le job title notamment. Afin d’éviter les “Chief Licorne Officer” et autres “VC / Ted speaker / Forbes 30 under 30”. Le traitement de la donnée sera plus simple, notamment pour le scoring.
- Il n’y a pas des tonnes de champs, car je n’en ai pas nécessairement besoin pour mon activité. Demain, si je vends des formations en ligne par exemple, ça pourrait évoluer. Mais sur de l’accompagnement en Inbound, j’ai tout ce qu’il me faut.
Une fois que les formulaires sont bien pensés et implémentés sur tes landing pages, tu peux passer au scoring.
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2/ Penser le scoring
Il y a deux types de scoring :
- Le scoring déclaratif : basé sur les infos que les prospects ont renseigné. On parle aussi de “grading” dans ce cas.
- Le scoring comportemental : basé sur les interactions des prospects avec tes pages, tes contenus, tes communications.
Avec les infos que t’ont donné les équipes commerciales, tu devrais déjà avoir une notion des caractéristiques des prospects les plus importantes pour le scoring déclaratif.
Par exemple, un CEO vaudra sûrement plus de points d’un stagiaire. Certaines tailles d’entreprise seront plus valorisées que d’autres. Certains budgets seront rédhibitoires.
Et comme il est également possible d’attribuer des scores négatifs, ça peut donner un truc du style :
- CEO : +10 points
- Stagiaire : -20 points
- Budget rédhibitoire : -8000 points
A cela s’ajoute le score comportemental, où tu vas pouvoir attribuer des points par type d’interaction de tes prospects avec tes contenus.
Pour bien démarrer, tu peux déjà penser par phase d’Achat et donner : 5 points pour le téléchargement d’un contenu Découverte, 20 points pour le téléchargement d’un contenu Evaluation, 40 points pour le téléchargement d’un contenu Achat. C’est ce que je fais pour James Inbound.
Puis, tu peux peaufiner un petit peu avec les visites de pages stratégiques (des points pour ta page pricing par exemple, ou pour certains articles de blog), avec tes mails (des points pour l’ouverture et/ou pour le clic).
A la fin, tu additionnes tout ça et ça te fait un score. Je te montre ce que ça donne dans l’outil que j’utilise, Plezi :
Tu peux voir : le score global, ce qu’a fait le prospect, les points attribués, et pourquoi ils ont été attribués.
Il ne reste plus qu’à définir ton “seuil de déclenchement du MQL” : le nombre de points qui fait que tu considères que ton prospect est suffisamment chaud pour passer à l’étape suivante.
Chez James Inbound, c’est actuellement à 40 points. Donc non, je ne suis pas rentré en contact avec le prospect de l’exemple ci-dessus, je le laisse tranquillement venir à moi si il le souhaite !
Mais la beauté dans tout ça, c’est que si j’ai besoin d’accélérer, je peux baisser ce seuil, et prendre contact avec les prospects de ma base à qui j’estime pouvoir demander si un besoin existe de leur côté.
Et à l’inverse, si je n’ai plus de bande passante, je peux le monter.
Pour le seuil de déclenchement du MQL, le mieux c’est d’en parler avec les équipes commerciales en fonction de l’état de leur dispo, de leurs objectifs et des besoins en revenus de la société.
Quand tu as des formulaires et ton scoring de prêts, tu as les bons pré-requis pour pouvoir lancer ton nurturing en toute sérénité !
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