Le but du jeu du nurturing, c’est d’avoir une séquence de mails automatisée qui suit l’évolution de tes prospects en fonction de leur phase d’achat. Le nurturing poursuit le travail de scoring et devient une source de transformation de tes leads en MQLs, qui tourne toute seule. Voici trois étapes pour y parvenir.
Ce qu’on cherche à avoir :
- Une séquence de mails qui part toute seule une fois qu’un prospect est rentré par un contenu Découverte.
- Qui suit son évolution et sa maturité, en poussant des contenus correspondant à sa phase d’achat
- Qui score en fil rouge les différentes interactions et attribue des points aux prospects
- Afin d’avoir une source d’acquisition de MQLs qui tourne toute seule
1/ Penser sa séquence de nurturing
Déjà, il faut se demander quels contenus on a à disposition par phase d’achat.
La porte d’entrée de ton nurturing sera le plus souvent un contenu de type Découverte, comme un Livre Blanc ou une infographie.
L’idée, c’est qu’à partir de là, tes prospects recevront des mails poussant d’autres contenus Découverte, gagneront des points en fonction de leur interaction pour passer automatiquement en phase d’Evaluation, recevront des mails poussant d’autres contenus Evaluation, gagneront des points en fonction de leur interaction pour passer automatiquement en phase d’Achat, où tu pourras leur envoyer quelque chose de plus commercial pour obtenir un RDV !
Chaque mail que tu enverras correspondra à une étape de la phase d’achat et devra contenir de la valeur pour les prospects qui le reçoivent. Et qui dit valeur dit contenu : tes autres contenus Premium cachés derrière un formulaire qui donneront beaucoup de points, mais aussi des contenus libérés type article de blog ou épisode de podcast, qui en donneront un peu moins.
Je te donne quelques exemples pour James Inbound :
- Phase de découverte : des mails qui poussent la malette de l’Inbound ou le template pour définir une stratégie de contenus. Si tu télécharges l’un, tu recevras l’autre. Mais aussi des mails qui poussent le podcast James Inbound ou encore les meilleurs posts LinkedIn des membres du collectif.
- Phase d’évaluation : des mails qui poussent la méthodologie du collectif, et bientôt des cas clients.
- Phase d’achat : mail qui pousse la demande de contact, avec une relance.
Si tu télécharges un contenu par ici, tu verras à quoi ressemblent les séquences plus en détail.
A toi de jouer pour sortir ta plus belle plume et rédiger des mails qui font la différence !
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2/ Implémenter la séquence dans son outil de marketing automation
Tu as maintenant à ta disposition : des mails types qui renvoient vers un contenu ouvert ou vers une landing page avec un formulaire bien pensé qui correspond à la phase d’achat de tes prospects. Tu as aussi bien défini tes règles de scoring.
Reste à implémenter tout ça dans l’outil de marketing automation de ton choix. Pour James Inbound, j’utilise Plezi. Mes clients utilisent beaucoup Plezi, mais aussi Hubspot.
Dans les deux cas, il faut penser en “boucle” pour réussir son implémentation : si telle personne reçoit tel contenu, alors j’aimerais qu’elle reçoive ensuite celui-ci ou celui-ci, puis ensuite qu’elle reçoive celui-ci ou celui-ci.
Dans le cas d’Hubspot, ça passe par un raisonnement en workflow. Tout part d’une liste de prospects basée sur les soumissions d’un formulaire, à qui l’outil va pouvoir envoyer la suite du programme. Avec beaucoup de contenus, ça devient malheureusement une belle usine à gaz.
Dans le cas de Plezi en revanche, tu peux utiliser les “campagnes intelligentes”. En gros : tu dis à l’outil quels contenus correspondent à quelle phase, tu paramètres tes mails, et l’outil se charge de tout envoyer sans workflow. Tu as juste à lui dire combien de mails tu souhaites envoyer par phase, à quelle fréquence, et à partir de quel score tu considères qu’un prospect passe d’une phase à une autre. Pour en savoir plus sur les campagnes intelligentes de Plezi, c’est par ici.
Je t’emmène rapidement en coulisse, avec l’éditeur pour tes mails de campagnes intelligentes :
Quand tout est OK, tu peux envoyer la purée !
3/ Lancer, monitorer, optimiser
Le lancement se fait facilement quand tu as tout bien pensé : il suffit de publier tes différents workflow sur Hubspot, ou de publier ta campagne intelligente sur Plezi.
Mais je t’ai un peu menti pour la suite : tu ne peux pas encore te rouler les pouces.
Tu vas devoir regarder régulièrement ce que donnent tes séquences : si elles sont bien reçues par tes prospects (délivrabilité), si les mails sont ouverts (taux d’ouverture), si ils sont cliqués (taux de clic), si tu as des réponses directement (taux de réponse), et surtout, si tu observes bien une évolution du score.
Si tout est au vert, tu peux laisser comme ça, on ne change pas une équipe qui gagne. Sinon, tu peux procéder à des modifications : de ta stratégie globale, ou de tes mails (tester des objets différents, améliorer tes call-to-action, aiguiser ta plume).
Ensuite, il ne te restera “plus” qu’à optimiser régulièrement ton nurturing :
- Penser de nouveaux mails pour accélérer le passage en MQL : si tu n’as qu’un contenu en phase d’Evaluation par exemple, tu sais que tu vas pouvoir plancher sur un prochain contenu pour combler le trou dans la raquette
- Améliorer tes formulaires et affiner ton scoring : pour drainer plus d’infos et pour être plus précis
- Faire des points réguliers avec les équipes commerciales pour avoir leurs retours sur les MQLs générés : pour savoir si vous êtes sur la voie d’une collaboration saine et fructueuse !
Bien sûr, tu devras aussi régulièrement “recharger” le haut du pipe en générant de nouveaux leads Découverte.
Et pour ça, tu pourras amplifier tes contenus avec les différents leviers disponibles, que ce soit avec du social media, des techniques outbound, des partenariats ou via ton site web.
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